唯一的城市效益提升之城市形象识别系统规划设计
发布日期：2013-01-08 点击次数：3931
导语：
“中华向号瓷之国，瓷业高峰是此都”，景德镇作为举世闻名的瓷都，是最古老的世界瓷器中心，是中国乃至全世界独有的以陶瓷文化为特色的城市。 1982年，景德镇被国务院列入全国首批二十四个历史文化名城，1997年被国家旅游局定为全国三十五个王牌景点之一。珍贵的陶瓷古迹、精湛的制瓷技艺、独特的瓷业习俗、秀丽的田园风韵，无不诉说着景德镇神奇而古老的文明、千年的繁华与灿烂……
一、 景德镇城市形象策划与推广的目的及意义
城市形象是城市整体化的精神与风貌，是城市全方位、全局性的形象，包括城市的整体风格与面貌，城市居民的整体价值观、精神面貌、文化水平等。城市形象是一个城市的无形资产，是城市精神文明和物质文明综合的外在反映，其代表着城市自然、经济和社会发展的整体水平，既是城市经济发展的结果，也是城市经济可持续发展的动力。
但是，好的城市形象不是天生而就的，也不是简单的总结与归纳，它是站在城市可持续发展的战略高度，对城市进行整体的规划和设计，依据设计对城市进行整体的塑造和建设，并加以宣传与推广而树立起来的。进行城市形象设计，可以将城市整体的精神与风貌等特质予以提炼、升华，塑造独特的城市文化形象，充分发挥城市功能，从根本上改变目前城市建设雷同化、一般化的倾向，推动城市全面发展，创建名牌城市。城市形象设计有利于景德镇参与21世纪世界城市文化形象的竞争， 增强城市竞争力。城市文化与形象竞争已成为21世纪世界城市竞争的主要方面。只有塑造出独特的、民族的、个性化的城市文化与形象，才能产生巨大的城市凝聚力，促进人流、物流、信息流的合理流动，增强城市的交流性、世界性、竞争性，促进城市的经济发展和人民生活水平的提高，使城市在竞争中获得优势。
原有的景德镇城市形象是模糊不清晰的，缺乏系统的规划与设计，没有很好的传达景德镇的优势与特色，缺乏美誉度。景德镇的城市形象应该是其内在历史底蕴和外在特征的综合表现，要体现景德镇总体的特征和风格。它是在景德镇城市功能定位的基础上，将景德镇的历史传统、城市标志、经济支柱、文化积淀、市民风范、生态环境等要素塑造成可以感受的表象和能够神会的内涵。是景德镇各种内在资源挖掘、提炼、组合与具体工程策划、设计、实施相结合的“神形合一”。通过独具特色的景德镇城市形象塑造与推广工程，充分体现景德镇的文化水准，树立鲜明的景德镇形象，赢得社会公众的认同和信赖；还可以规范景德镇的经营理念和行为准则，增强景德镇内部的凝聚力，使政府和各部门及全体市民以景德镇形象为轴心，协调有序地开展各项工作和活动，从而全面提高景德镇对外的竞争力，最终打造一个辉煌的“世界瓷都”。使她在全国和世界城市之林中凸现，闪烁其特定的形象光彩。
二、 景德镇导入城市CIS（形象识别系统）的目的及意义
CIS原本是以企业形象战略为核心的企业识别系统，可使企业在众多的竞争对手中富有个性、脱颖而出，从而提高企业的知名度，增强营业实效。国际设计协会的一个统计资料表明，在形象设计上投入1美元，可产生277美元的效益。
我们认为，完全可以把这一套比较成熟的战略体系，运用到景德镇的品牌形象塑造工程上来。“景德镇”本身就是中国乃至世界的一个品牌，我们设想，通过导入CIS体系，专业、系统的对景德镇进行整体策划与包装，凝练打造出全新的景德镇城市形象，从而最大程度的发掘景德镇优势，提高景德镇的城市竞争力，以达到“营销景德镇”、“辉煌景德镇”的目的。
三、 景德镇CIS（城市形象识别系统）的策划原则
1、战略原则
指符合景德镇城市发展战略，从长远打算考虑，并以景德镇各种规划和有关全局性工作为基础，综合考虑设计。
2、公众最大认同原则
指充分考虑公众的反映，尤其是景德镇内部公众的认同，在广泛征求各类公众的意愿、反复推敲公众意愿的基础上，进行形象策划的工作。
3、公众需求原则
指提出的形象要满足公众的社会心理需要和个人内心需要，从实处提高公众的需求满足度，进而提高群体自豪感，从而为景德镇今后发展提供一致的发展认识。
4、目标可行原则
指提出的形象目标符合景德镇实际情况，使公众在努力之后能将其实现。景德镇整体形象策划，要做到使景德镇内部公众和了解景德镇的外部分众都认为，形象目标的选择是可行的，是符合景德镇未来发展实际的，只要通过努力就能实现的。
5、形象魅力最大化原则
一个地区的未来整体形象，要得到广大公众的普遍赞同，必须使广大公众能被吸引过来，而不要采取行政命令强制推行。因此，景德镇城市形象策划当最大程度地让景德镇公众主动参与，景德镇城市形象魅力越大对公众的吸引力也就越大。
6、形象个性突出原则
景德镇的形象策划一定要突出其独特的个性，把景德镇个性提出来，发挥景德镇的长处，以景德镇最大的优势去最大程度地发展景德镇。
7、形象结构优化原则
指在整个景德镇形象的各子形象间，充分利用各子形象的优势，进行最优组合。
8、目标形象精炼原则
在景德镇整体形象定位中，着力使目标形象精炼，以景德镇区发展战略为依托、高度凝练地概括出核心，让公众既便于记忆，又便于理解，使其得以很好地贯彻执行。
按照城市CIS原理，我们对景德镇城市进行了初步的调研及分析（详见附件一：景德镇城市形象分析），景德镇城市形象工程应该包括：景德镇城市MI（理念识别）、城市GI（地缘识别）、城市PI（产业识别、政策识别）、城市HI（人文识别）、城市BI（行为识别）、城市VI（形象视觉识别）、城市AI（听觉识别）七个块面。
四、景德镇城市MI（理念识别）
MI（理念识别）是整个CI体系的核心，也是发展和建设景德镇的理论基础和行为准则。
景德镇城市定位：以陶瓷为特色的闽浙皖赣边际区域中心城市、经济重镇、江南旅游都市
景德镇城市旅游定位：陶瓷文化旅游为主，人文景观和生态旅游为辅的旅游城市。
景德镇市民使命：传承发展景德镇千年陶瓷文化，再造瓷都新辉煌。
景德镇精神：开拓创新、百炼真金。
景德镇城市发展战略：建立可持续发展的，以陶瓷为核心，以旅游为支柱的产业链，带动城市建设、交通、文化、娱乐、教育、物流、会展等相关产业的“陶瓷经济特区”。
主题宣传口号：
国际
寻根中国——千年瓷都景德镇
CHINA•景德镇——寻根中国从这里开始
国内
主打口号： 千年景德镇·生态新瓷都
千年景德镇——浓缩CHINA的梦
千年瓷都圆梦千年
绿水青山滋育的千年瓷都——景 德 镇
名瓷耀千年景德誉天下
寻根中国寻根CHINA
感悟中国 寻根CHINA
系列宣传口号：千年窑火古镇瓷都
华夏重镇瓷艺圣地
中华瓷都 瓷艺圣地
名瓷耀千年圣地誉天下
名窑·名镇·名都
瓷乐·瓷韵·瓷茶——千年瓷都景德镇
古镇瓷都 景德镇
瓷之韵 瓷之都——千年景德镇
凝碧水青山之绿·展千年瓷韵之香
世界瓷都之源·中国名茶之乡
悠悠昌江水·千年景德镇
昌南•china •China——景德镇
凝山水之绿·展瓷韵之魂——景德镇
生态瓷都·与您相约——景德镇
千年景德镇·和谐新瓷都
千年景德镇·诚信新瓷都
千年景德镇·奋进新瓷都
千年景德镇·进取新瓷都
千年景德镇·信息新瓷都
千年景德镇·置业新瓷都
千年景德镇·平安新瓷都
千年景德镇·文化新瓷都
千年景德镇·科技新瓷都
千年景德镇·欢乐新瓷都
千年瓷都·景德镇
千年瓷都·天下名镇
五、景德镇城市GI（地缘识别）
闽浙皖赣边际区域中心，六山两湖和四大世界遗产的中心地带，江南旅游都市。
六、景德镇城市PI（产业识别、政策识别）
产业识别：陶瓷，陶瓷特色旅游
政策识别：陶瓷经济特区
陶瓷是景德镇的立市之本，我们分析（详见附件一：景德镇城市形象分析）中已经提到：景德镇是中国最早的经济特区（陶瓷特区），是最有历史的技术移民城市之一。
大力宣传政府在政策上给予陶瓷及相关产业的各项支持与倾斜，举全市、全省之力，敞开胸怀吸引全国甚至全世界的人才、资本，引进先进的生产技术和管理，延伸大陶瓷产业概念，打造中国乃至全世界的陶瓷经济特区，让景德镇成为世界陶瓷人的沃土，再造景德镇的辉煌。
七、景德镇城市HI（人文识别）
千年孕育的陶瓷文化
景德镇是我国也是世界上最著名的古代瓷业之都，它不只是属于江西，也不仅仅属于中国，更属于全人类，在人类文明史上占有重要的地位。悠久的陶瓷历史、灿烂的陶瓷文化、珍贵的陶瓷遗迹、精湛的制瓷技艺、精美的陶瓷产品、独特的瓷业习俗，构成了景德镇独具的人文特色。
八、景德镇城市BI（行为识别）
BI要求从景德镇的政府领导到各部门、单位的所有工作人员，再到全体景德镇市民统一认识、规范运作。并通过公共关系、公益活动等体现景德镇城市理念，获得大众识别认同，树立景德镇的整体城市形象。
具体包括：
1．景德镇公务员行为规范
以“三个代表”为指导思想，强调公务员的工作作风、工作效率及服务意识，在全市范围内展开大讨论，由市委、市政府、市人大、市政协联合制定《景德镇公仆公约》， 并在全市公务员范围内组织学习，鼓励全体市民监督。
2．景德镇企业行为规范
由政府牵头组织景德镇全市各企业、行业协会大讨论，由政府职能部门、行业协会、各企业联合制定《景德镇企业诚信公约》。
经常性主办一些关于企业发展战略、营销策划、品牌策划等企业管理方面的论坛、讲座活动，提升企业的管理水平。
3．景德镇服务行业行为规范
针对景德镇的对外窗口服务行业，专门制定《景德镇服务行业规范》。
4．景德镇市民行为规范
1)大力推广普通话、英语、文明礼貌用语。
2)在全市范围内，推广陶瓷知识、景德镇历史，让每个景德镇人都懂陶瓷，了解景德镇的历史。
3)通过各种渠道展开“做一个什么样的景德镇人”的大讨论，最后制定出《景德镇市民公约》。
5．系列宣传、推广活动
（详见第一部分第二、第五章及第二部分的千年庆典系列活动策划）
BI的制定和推广需要全体市民的参与和策动。通过组织学习、讨论、宣传活动和利用电视、报纸、杂志、户外、宣传海报、宣传手册、网络等各种策略推广，举办系列国家甚至世界级的交流与推广活动，让全世界了解景德镇，关注景德镇，向往景德镇……
九、 景德镇城市VI（视觉识别）
是最直接、运用最广的外在体现，景德镇的VI，将是整体形象留给外界的“第一印象”。他包括庞杂的内容，需要全面的规划和设计。专门设计一套《VI手册》。其内容将分为基本要素和应用要素两部分：
基本要素：如市标、市徽、市旗、市树、市花、专用标准字体、标准色的确定和设计等，同时还包括CI设计基本要素的编排格式和编排禁忌。
应用要素：
Ø包括环境系统设计（如建筑风格、城市雕塑、政府机构、单位的门牌、公用座椅、公益指示牌、街道牌、环卫等公共设施的规划与统一）；
Ø办公室系统设计（如公务员及工作人员名片、工作证、办公人员标识牌，政府办公用函件、文件袋等的规范与统一）；
Ø交通运输工具系统设计（如政府及福利用各种客运、货运车辆外观、色彩的规范与统一）；
Ø宣传及传播系统设计（如政府展示会、旅游推广会、新闻发布会、礼品袋、吉祥物、公益广告类宣传形象的规范）……附：景德镇城市VIS（城市形象视觉识别系统）手册
Ø景德镇旅游形象识别系统设计（详见附件：《景德镇旅游形象识别系统手册》）
在景德镇VI的应用中贯穿陶瓷的文化特色，如建造陶瓷步行街，其街道、街灯、花坛、垃圾桶、门牌、休闲椅、墙面装饰等全部用瓷材料（如：瓷渣、碎瓷片、青花瓷等）。在城市的改造和建设过程中也充分利用有景德镇特色的瓷元素（如：公共设施建成窑的形状、城市装饰色彩使用青花瓷色）。
十、景德镇城市AI（听觉识别）
作为CI体系的有益补充，AI系统在于通过听觉效果来强化景德镇的对外形象。AI的建立主要包括市歌、主题音乐的创作与使用；
景德镇是历史文化名城，是世界瓷都，这两个点是在城市音乐的选择上必须考虑的要素。我们建议采用具有景德镇特色的瓷乐，并结合演出和活动进行推广。
我们认为，完全可以把这一套比较成熟的战略体系，运用到景德镇的品牌形象塑造工程上来。“景德镇”本身就是中国乃至世界的一个品牌，我们设想，通过导入CIS体系，专业、系统的对景德镇进行整体策划与包装，凝练打造出全新的景德镇城市形象，从而最大程度的发掘景德镇优势，提高景德镇的城市竞争力，以达到“营销景德镇”、“辉煌景德镇”的目的。
1、战略原则
指符合景德镇城市发展战略，从长远打算考虑，并以景德镇各种规划和有关全局性工作为基础，综合考虑设计。
2、公众最大认同原则
指充分考虑公众的反映，尤其是景德镇内部公众的认同，在广泛征求各类公众的意愿、反复推敲公众意愿的基础上，进行形象策划的工作。
3、公众需求原则
指提出的形象要满足公众的社会心理需要和个人内心需要，从实处提高公众的需求满足度，进而提高群体自豪感，从而为景德镇今后发展提供一致的发展认识。
4、目标可行原则
指提出的形象目标符合景德镇实际情况，使公众在努力之后能将其实现。景德镇整体形象策划，要做到使景德镇内部公众和了解景德镇的外部分众都认为，形象目标的选择是可行的，是符合景德镇未来发展实际的，只要通过努力就能实现的。
5、形象魅力最大化原则
一个地区的未来整体形象，要得到广大公众的普遍赞同，必须使广大公众能被吸引过来，而不要采取行政命令强制推行。因此，景德镇城市形象策划当最大程度地让景德镇公众主动参与，景德镇城市形象魅力越大对公众的吸引力也就越大。
6、形象个性突出原则
景德镇的形象策划一定要突出其独特的个性，把景德镇个性提出来，发挥景德镇的长处，以景德镇最大的优势去最大程度地发展景德镇。
7、形象结构优化原则
指在整个景德镇形象的各子形象间，充分利用各子形象的优势，进行最优组合。
8、目标形象精炼原则
在景德镇整体形象定位中，着力使目标形象精炼，以景德镇区发展战略为依托、高度凝练地概括出核心，让公众既便于记忆，又便于理解，使其得以很好地贯彻执行。
按照城市CIS原理，我们对景德镇城市进行了初步的调研及分析（详见附件一：景德镇城市形象分析），景德镇城市形象工程应该包括：景德镇城市MI（理念识别）、城市GI（地缘识别）、城市PI（产业识别、政策识别）、城市HI（人文识别）、城市BI（行为识别）、城市VI（形象视觉识别）、城市AI（听觉识别）七个块面。
四、
MI（理念识别）是整个CI体系的核心，也是发展和建设景德镇的理论基础和行为准则。
主题宣传口号：
寻根中国——千年瓷都景德镇
CHINA
国内
千年景德镇——浓缩CHINA的梦
千年瓷都
名瓷耀千年
寻根中国
感悟中国 寻根CHINA
系列宣传口号：千年窑火
华夏重镇
名瓷耀千年
名窑·名镇·名都
瓷乐·瓷韵·瓷茶——千年瓷都景德镇
古镇
凝碧水青山之绿·展千年瓷韵之香
世界瓷都之源·中国名茶之乡
悠悠昌江水·千年景德镇
凝山水之绿·展瓷韵之魂——景德镇
生态瓷都·与您相约——景德镇
千年景德镇·和谐新瓷都
千年景德镇·诚信新瓷都
千年景德镇·奋进新瓷都
千年景德镇·进取新瓷都
千年景德镇·信息新瓷都
千年景德镇·置业新瓷都
千年景德镇·平安新瓷都
千年景德镇·文化新瓷都
千年景德镇·科技新瓷都
千年景德镇·欢乐新瓷都
千年瓷都·景德镇
千年瓷都·天下名镇
五、
闽浙皖赣边际区域中心，六山两湖和四大世界遗产的中心地带，江南旅游都市。
六、
产业识别：陶瓷，陶瓷特色旅游
政策识别：陶瓷经济特区
陶瓷是景德镇的立市之本，我们分析（详见附件一：景德镇城市形象分析）中已经提到：景德镇是中国最早的经济特区（陶瓷特区），是最有历史的技术移民城市之一。
大力宣传政府在政策上给予陶瓷及相关产业的各项支持与倾斜，举全市、全省之力，敞开胸怀吸引全国甚至全世界的人才、资本，引进先进的生产技术和管理，延伸大陶瓷产业概念，打造中国乃至全世界的陶瓷经济特区，让景德镇成为世界陶瓷人的沃土，再造景德镇的辉煌。
七、
千年孕育的陶瓷文化
景德镇是我国也是世界上最著名的古代瓷业之都，它不只是属于江西，也不仅仅属于中国，更属于全人类，在人类文明史上占有重要的地位。悠久的陶瓷历史、灿烂的陶瓷文化、珍贵的陶瓷遗迹、精湛的制瓷技艺、精美的陶瓷产品、独特的瓷业习俗，构成了景德镇独具的人文特色。
八、
BI要求从景德镇的政府领导到各部门、单位的所有工作人员，再到全体景德镇市民统一认识、规范运作。并通过公共关系、公益活动等体现景德镇城市理念，获得大众识别认同，树立景德镇的整体城市形象。
具体包括：
1．
2．
由政府牵头组织景德镇全市各企业、行业协会大讨论，由政府职能部门、行业协会、各企业联合制定《景德镇企业诚信公约》。
经常性主办一些关于企业发展战略、营销策划、品牌策划等企业管理方面的论坛、讲座活动，提升企业的管理水平。
3．
4．
1)
2)
3)
5．
（详见第一部分第二、第五章及第二部分的千年庆典系列活动策划）
是最直接、运用最广的外在体现，景德镇的VI，将是整体形象留给外界的“第一印象”。他包括庞杂的内容，需要全面的规划和设计。专门设计一套《VI手册》。其内容将分为基本要素和应用要素两部分：
基本要素：如市标、市徽、市旗、市树、市花、专用标准字体、标准色的确定和设计等，同时还包括CI设计基本要素的编排格式和编排禁忌。
应用要素：
Ø
Ø
Ø
Ø
Ø
在景德镇VI的应用中贯穿陶瓷的文化特色，如建造陶瓷步行街，其街道、街灯、花坛、垃圾桶、门牌、休闲椅、墙面装饰等全部用瓷材料（如：瓷渣、碎瓷片、青花瓷等）。在城市的改造和建设过程中也充分利用有景德镇特色的瓷元素（如：公共设施建成窑的形状、城市装饰色彩使用青花瓷色）。
十、
作为CI体系的有益补充，AI系统在于通过听觉效果来强化景德镇的对外形象。AI的建立主要包括市歌、主题音乐的创作与使用；
景德镇是历史文化名城，是世界瓷都，这两个点是在城市音乐的选择上必须考虑的要素。我们建议采用具有景德镇特色的瓷乐，并结合演出和活动进行推广。
附件：景德镇城市形象分析
一、景德镇城市背景分析
①品牌分析
景德镇是享誉中外的著名瓷都，知瓷者必知景德镇，知中国者亦多知景德镇。“CHINA”有着双重涵义：“中国”与“瓷器”，中国的英文名可以说是因景德镇的“瓷”而得。许多外国人可能没听说过庐山甚至不知道江西，但都知道有个景德镇。悠久的制瓷历史，灿烂的陶瓷文化，景德镇正是因“瓷”而驰名天下，在中国甚至世界的城市中，景德镇都是独一无二的。在许多外国人眼中，长城、北京、景德镇就是代表中国的三张名片。这个品牌优势，是其它城市和地区不可比拟的。
景德镇的城市品牌知名度很高，但其在美誉度方面就有很大的欠缺了，大多数公众对景德镇的影响仅仅局限于它的瓷器扬名天下，其他就一概不知了，如何提高景德镇城市的美誉度，是景德镇提升城市形象的关键。
②地缘分析
景德镇地处东经116°57′～117°42′，北纬28°44′～29°56′，位于江西省东北部的丘陵地带，市区平均海拔320米，属黄山、怀玉山余脉到鄱阳湖平原的过渡带，地处赣、浙、皖三省交界处，这一地带是我国森林植被保持完好的绿色走廊，是我国生态旅游资源和文化旅游资源十分丰富的区域，也是比较罕见的世界自然和文化遗产的密集区。景德镇正是处在这个有众多旅游热点区域的中心地段，其周边方圆200多公里的范围内，有六山（黄山、庐山、九华山、龙虎山、武夷山、三清山）两湖（鄱阳湖、千岛湖）和四大世界遗产（自然文化双遗产黄山、世界文化景观庐山、自然文化遗产武夷山和文化遗产西递、宏村）。景德镇地处华东旅游圈和华中旅游圈的结合区，其丰富的生态、文化、历史、人文等旅游资源也与周边地区有着很强的互补性。另外，景德镇处于长江三角洲经济区、闽东南“金三角”经济区、是赣皖浙毗令地区的中心，是江西省昌九景“金三角”、景上鹰“银三角”的联结部，其500公里内，有着上海、南京、武汉、长沙、福州、南昌、杭州、合肥等8个直辖市、省会城市。可以说，景德镇良好的区位条件为其城市的开发提供了广阔空间。
③资源分析
景德镇的气候属亚热带季风气候，境内光照充足，雨量充沛，温和湿润，四季分明。市区平均海拔320米，年平均气温17°C，平均年降雨量1763.5毫米，平均日照时数为2009.8小时。景德镇自然资源丰富，生态环境好。主要矿产有瓷石、高岭土、煤、钨、砂金、铜、萤石、硫磺、石灰石、大理石等，特别是瓷石、高岭土蕴藏量更为丰富，目前探明的储量，仍可开采300多年。全市森林覆盖率达60.9%，浮梁县达到70%，是江西省重点林区之一。距市区50公里处仍保留有原始森林，并保存有丰富的物种资源，国家重点保护的珍稀植物8种，珍稀动物15种。其中，动物有：金钱豹、黑麂、猕猴、狗熊、獐、麂、山羊、水獭、穿山甲、猫头鹰、山龟、蛇等；植物有：南方红豆杉、银杏、红楠、紫樟、兔耳风、香榧树等。
景德镇的人文资源也非常丰富,作为我国也是世界上最著名的古代瓷业之都，景德镇在人类文明史上占有重要的地位。景德镇的文化遗产的重要性不仅仅在于已经出土和仍然埋藏着的极其丰富的古代瓷器制品，更为难得的是，它仍然遗存着古代特大规模的、相当完整复杂的瓷业体系，这一庞大的瓷业体系是由原料产地、交通道路、水运码头、作坊窑场、商埠民居、城池衙署、技艺民俗等构成的，依托于自然山水，涉及了社会经济和人文精神的方方面面，堪称人类与自然完美结合的典范。尽管饱经沧桑，蜕变加剧，景德镇保存至今的古代瓷业遗迹，以及以此为基础形成的丰厚的文化遗产，不仅在中国是独一无二的，在世界上也是独一无二的。
此外，在景德镇的青山绿水之中还完好地保存有古代五品县衙、古民居和全世界绝无仅有的以废窑砖为建筑材料的民用住宅和里弄道路。景德镇位于吴、楚、徽、赣四种古文化的交汇处，形成了其特有的文化、民俗特色，自然生态与文化的完美交融，形成了今天景德镇独有的资源特色。
④产业、政策分析
景德镇是我国陶瓷重点生产基地之一，现已形成了以日用陶瓷为主，建筑卫生陶瓷、工业陶瓷、电子陶瓷及特种陶瓷并举，国家、省、市三级陶瓷教育、科研机构和生产门类齐全的陶瓷产、学、研一体化格局。与此同时，一批新兴工业迅速崛起，以昌飞集团、六0二所为代表的汽车、飞机，以及机械、电子、医药、化工、建材、食品等新兴产业使景德镇市的工业结构发生了巨大的变化。景德镇已发展成为一座充满生机和活力的现代化中等工业城市。2002年，景德镇全市经济发展和城市建设实现了五个翻番：招商引资增长298%；工业更新改造投资增长114%；城市建设总投入增长114.5%；城市旧房拆迁增长106.2%；市政公共设施投入增长180.6%。全市GDP总值116.25亿元，增长12.8%；全社会固定资产投资28.4亿元，增长60.8%；财政总收入9.66亿元，增长11.1%；一般预算收入5.33亿元，增长11%；城乡居民收入和其它各项主要经济指标的增长都实现或超过了预期目标。
但据我们掌握的资料来看，景德镇目前的支柱产业是：汽车（昌河）、机械（华意、印机等）、陶瓷。特别是汽车，2003年昌河一个企业占了景德镇税收的近50%的份额，而且景德镇的陶瓷产业在全市的经济总额中占比不到10%。这其实是有很大风险的，中国加入WTO后，我国的汽车制造业前景也变得很微妙，昌河本身在中国的汽车制造业中就不属于强势企业，其发展在今后就将受到更多的制约，如果景德镇一味的过分依赖一项自身并无太多优势的产业，而屏弃自己的传统产业、特色产业、优势产业，是很危险也是会让世人非常遗憾的选择。
这一点，省领导看到了，景德镇市委、市政府的领导们也看到了，正因为如此，省委孟建柱书记对景德镇提出了“重振瓷都雄风，把景德镇建设成为经济实力较强的经济重镇，把景德镇建设成为历史文化与现代文明融为一体的江南旅游都市”的总体构想，并得到了景德镇市委、市政府及广大市民的积极响应. 在此基础上，景德镇市委、市政府进一步明确了要把景德镇建设成为经济上有实力、文化上有底蕴、生态上有特色、世界上有影响的现代化城市的发展目标，继而又提出要把景德镇建设成为闽浙皖赣边际区域中心城市的战略目标。
景德镇因“瓷”而享誉中外，陶瓷，是景德镇的精髓，是景德镇的灵魂，也是景德镇的最大的特色，更是景德镇的立市之本。我们觉得，景德镇今后的发展方向应该围绕陶瓷做足文章，以陶瓷为核心，以国家科技城在景德镇建立国家陶瓷工程技术中心为契机，部省共建国家陶瓷科技城，推动陶瓷科研、教学、产业资源的重组和机制体制创新，巩固瓷都地位，带动当地经济发展。
此外，加快旅游业的发展，把景德镇丰富而极具特色的生态和人文历史等旅游资源加以整合，优化资源配置，达到优势互补，凸显品牌，提高效益目的。继而拓展城市产业优势，延伸产业链条，全面带动城市建设、文化、餐饮、娱乐、物流、会展等产业及IT等高科技领域的陶瓷技术的研发及运用等高附加值、高效益的产业，全面打造一个大陶瓷产业的概念，形成一个完美的工业链，真正做到陶瓷——一业兴，百业兴。
追塑景德镇的历史，我们还得出一个很有意思的结论：相比我国现今的经济特区，景德镇其实是中国最早的特区之一——陶瓷特区（据史记载，公元1278年，元朝廷就在景德镇设立了专门烧造官府用瓷的浮梁瓷局。浮梁瓷局的设立，使景德镇窑倍受“宠爱”，它可以借助官府的力量垄断最优质的原料（所谓“御土”，烧罢即封，土不敢私也），可以从全国各窑场调集优秀工匠，还可以从将作院和宫廷画院得到新的产品器型和装饰画面，甚至可以直接得到来自西亚波斯湾地区进口的青花彩料。种种“特殊待遇”使景德镇瓷业迅速超越同时代的所有窑场而独步天下）。我们甚至还得出：景德镇也是中国古老的具有技术移民特色城市之一——因陶瓷产业而形成的技术移民特色（据史记载，朱元璋灭元以后的二十四年，由于残酷的战争，使浮梁人口减少了八万余人，而至元庚寅年，即蒙古大军灭宋后的第十一个年头，浮梁人口非但没有减少，反而比南宋后期增加了五万五千余人。短短的十年，一个没有任何现代医学的十年里，浮梁人口自然增长达40％，这是不可思议的。这种突如其来的人口增长，必然与北人南迁、北匠南调有关。此后，浮梁瓷局的规模迅速扩大，工匠迅速增多，这些移民工匠在得到朝廷的指令和青花料以后，便开始大量彩绘青花瓷器。特别是明中期以后，随着各大名窑的没落，各种具有特殊技能的制瓷工匠自然会向瓷业发达的景德镇集中，造成了景德镇“工匠来八方，器成天下走”的局面。正是这些移民工匠，带来了先进的工艺和技术，使得景德镇的瓷业更进一步的名扬天下）。可以说，是特区政策和移民文化创造了景德镇的曾经的辉煌。今天，我们是不是也应该思考，景德镇要以怎样的优惠的政策，来努力创造一个更宽松的环境，吸引更多的人才和资金，再创景德镇世界瓷都的辉煌，从而取得长足的、可持续性的发展。
⑤城市人文分析
创新，一直是景德镇人创造奇迹的关键。从最早打破“南青北白”的瓷业格局，到成功地烧造出了清淡高雅、俊秀挺拔的青白瓷（影青瓷）；成功掌握强还原焰烧成技术；成功地将高岭土作为制瓷原料大量引入瓷胎；成功烧造青花瓷器、釉里红瓷器；成功掌握釉上彩绘，还有釉上与釉下相结合的斗彩；成功烧造气势宏伟的大龙缸和精巧无比的薄胎瓷；成功烧制了技术难度很高的铜红釉（祭红）、郎窑红、粉彩、珐琅彩、洋紫、法青、抹银、彩水墨、洋乌金、洋彩乌金、黑地白花、黑地描金、天蓝、窑变……这些在中国陶瓷史上具有划时代意义的成功，都体现出景德镇瓷工无论是在瓷业的起步之初，还是瓷业鼎盛时期一直就有的一种敢于创新的精神，正是这种创新精神的继承，使景德镇在其瓷业发展中不断有石破天惊般的创造，最终奠定了景德镇天下瓷都的地位。
千年不灭的窑火，孜孜不倦的追求与创新，烧铸了一个千年的瓷都，演绎了一段陶瓷文化的传奇故事，成就了一个泱泱大国的陶瓷文明。陶瓷，早已融入到每一个景德镇人的血液与骨髓中，成为整个景德镇的精髓。而陶瓷文化本身就融会了一种精神，一种千锤百炼，烈火真金的精神。
一个城市的发展，必须有一种精神的支持和鼓舞，它是凝聚力的核心，更是创造力、生产力的源泉。把“开拓创新”和“百炼成金”的景德镇精神提炼出来，加以推广和光大。在这个新千年、新景德，发挥它更无穷的威力，一定能锻造出一个更加辉煌的景德镇。
⑥城市综合形象分析
城市形象通常是由一个城市的知名度和美誉度来标示的，是这两个方面的和谐统一。景德镇的知名度已毋庸置疑，但其在美誉度方面就很有欠缺了，不仅是因为本身城市建设、文化、教育、服务、娱乐的发展水平相对滞后及公众整体素质有待提高的制约，对外的宣传与推广力度不够也是一个很大的原因。其实景德镇近几年的发展成绩显著，在城市建设和经济发展方面都取得了巨大的进步，但其城市形象相对却没有提高，就是因为没有传播，就没有知晓。这样一来，去到景德镇的人会感觉到一些落差：视觉上的落差、心理上的落差；而对于没有去过的人，“景德镇”只是一个联想到瓷器的城市名称而已，不会有更多的延伸与想象。美誉度当然无从提高。
要树立一个全新的景德镇形象，不仅要从其城市的环境建设等物质方面做起，更要对城市的经济、文化、政治、历史等精神方面和市民的行为方面全面的设计规划与塑造，并加以推广与宣传。从而振奋景德镇精神，发挥景德镇优势，突出景德镇特色，改善和优化景德镇内外环境，增强景德镇城市的凝集力和吸引力，展示景德镇的实力与魅力，
二、景德镇城市定位分析
没有精髓的城市，等于一座没有生命的孤城。要想找出城市存在的精髓，就必须首先进行准确鲜明的城市品牌定位，也就是要确定区别于其他城市品牌的品牌个性和特色。
一个城市要走向可持续发展的道路、实现腾飞的梦想，城市竞争力是关键。聚集、辐射扩散、吸收和利用各种资源要素是城市竞争力的核心和主题，是城市竞争力的本质体现。要提升城市竞争力，准确的城市定位是基础，因为正确的城市定位是城市发展战略的核心和灵魂。与此同时，定位既是建立城市品牌的基础，也是对城市核心价值的发现，它决定了一个城市是否能够聚集最优化的资源和资源的转化效率或资源的利用效率。
通过前面的分析，我们对景德镇的城市定位有了一个较清晰的轮廓——以陶瓷为特色的闽浙皖赣边际区域中心城市和江南旅游都市。
理由一：陶瓷是景德镇的立市之本，可以说，没有了陶瓷，景德镇就没有了灵魂。陶瓷产业和陶瓷文化是景德镇最大的特色和优势，陶瓷这张牌是景德镇的王牌，景德镇要想争取国家的支持、江西省的支持，陶瓷是唯一得到认可优势。
理由二：景德镇地处闽、浙、皖、赣的交汇区的中心，有其独特的区域优势。随着京九大动脉的通车、九景高速投入运营，罗山机场、206国道、皖赣铁路、昌江航道通航通车，再加上即将开辟的景-婺-黄高速等，构筑了景德镇四通八达的立体交通网络。此外景德镇近几年不仅在陶瓷的产、学、研形成了一体化格局，还在汽车、飞机，以及机械、电子、医药、化工、建材、食品等新兴产业取得了巨大的发展。景德镇已发展成为一座充满生机和活力的现代化中等工业城市。这些都为景德镇打造成闽、浙、皖、赣交汇区域的中心城市提供了良好的条件。
理由三：景德镇不仅自然生态和人文旅游资源丰富，又处于众多旅游热点区域的中心地段，地处华东旅游圈和华中旅游圈的结合区，其周边方圆200多公里的范围内，有六山两湖和四大世界遗产。其500公里内，有着上海、南京、武汉、长沙、福州、南昌、杭州、合肥等8个直辖市、省会城市。丰富的旅游资源良好的区位条件，日益完善的交通网络，为其旅游的开发提供了广阔空间。
理由四：世界旅游重心正在向亚太地区转移，中国正在营造世界第一旅游大国，据世界旅游组织预测，到2020年，中国将成为世界上第一位的旅游目的国家和第四位的客源输出国，占据国际旅游市场8%的份额。景德镇凭借其陶瓷大国的陶瓷之都的优势，有机会获得更大的市场份额。
理由五：江西省已明确提出，经过5年时间，实现从“旅游弱者”向“旅游大省”的历史性跨越，提出了生态经济发展战略，把以生态旅游为主的旅游业培育为支柱产业，并聘请了国内高水平专家编制全省旅游总体规划，并提出了针对国内市场和国际市场分别主打庐山、景德镇两张旅游名牌。
理由六：景德镇市委、市政府已明确提出，要把旅游业作为现代产业、新兴产业、先导产业和特色产业来加以培育和扶持，使之尽快成为景德镇地方经济的重要支柱。
三、景德镇发展以陶瓷为特色的江南旅游都市的SWOT分析
根据前面的分析我们做了一个景德镇发展以陶瓷为特色的闽浙皖赣边际区域中心城市和江南旅游都市的S（优势）W（劣势）O（威胁）T（机会）总结：
优势：
1、独一无二的知名的品牌；
2、能争取到国家和省政府的大力支持；
3、丰富的生态、人文、历史等旅游资源；
4、优越的地缘；
5、极具特色的产业；
劣势：
1、城市理念不突出，缺乏凝聚力；
2、城市形象缺乏系统规划，基础设水平较低，景区景点配套不完善，市容市貌有待整顿，市内交通、卫生、服务、文化娱乐设施配套及管理都有待于进一步提高；
3、市民主人翁及城市形象维护意识不强；
4、受陶瓷文化旅游相对高雅，对市场主体的文化素养要求较高的制约，客源面有很大的局限性；
5、城市推广力度不够。
威胁：
1、景德镇的陶瓷优势正在受到国际、国内市场的冲击
近几年来，由于新兴陶瓷生产国的兴起和发展中国家陶瓷制品产量的大幅度增加，使国际陶瓷市场竞争更加激烈，已经达到白热化的程度。特别是与以生产高档陶瓷为主的席欧的英、德、意、法等国家及亚洲的日本与台湾相比，无论是在生产技术上还是质量上我们都存在较大的差距。这些都对景德镇的世界陶瓷中心地位形成了冲击；
在国内市场，广东的潮州、佛山，山东的淄博，河北的唐山，四川的夹江，福建的晋江，湖南的醴陵，以及南海南庄、宜兴丁蜀镇、新疆米泉、广西北流等地，都把发展陶瓷业作为城市经济工作的重点，佛山的目标是发展为陶瓷业的研发中心、品牌管理中心、营销中心和物流中心，其目前的产量占国内总产量的半壁江山，在全球总产量中也要占二三成的份额；潮州市还正在积极申报“中国瓷都”称号；广东省南海市南庄镇号称比佛山石湾的产量还要大30%……这些地区和城市的陶瓷业的发展，对景德镇瓷都地位的冲击也非常大。
此外，景德镇自身的特色及优势产业——陶瓷业一直没有向规模化、国际化发展，而是保持着家庭化、作坊化的模式，品牌和市场的没有规范，这在世界发展一体化、信息化竞争高度激烈的今天，无疑会处于劣势。
2、旅游作为一个新兴的热门产业，全球化竞争日益激烈，景德镇发展旅游产业的目标，将受到来自国际与国内的全面挑战。
机遇：
1、由于中国加入WTO，加速融入到世界大经济圈，综合国力的日益强大，以及其在推进改革开放、发展社会经济等方面取得的伟大成就，吸引了世界越来越多的目光；
2、世界旅游重心正在向亚太地区转移，中国正在营造世界第一旅游大国；
3、江西省打造生态经济大省的大环境和其国际市场主打景德镇牌的规划，为景德镇的城市发展提供了一个优越的环境；
4、千年庆典给景德镇的旅游推广及城市发展带来了千年难遇的良机，借千年庆典之机，开拓陶瓷工业游、商务旅游、节庆游等更丰富的旅游项目，培育更广阔的市场，充分地展现景德镇魅力，扩大景德镇影响，全面增强景德镇竞争力。
第二章景德镇城市形象系统的导入实施方案
一．景德镇城市CIS（形象识别系统）导入原则
城市CIS的导入，是一项全民参与的系统工程，为了使其能顺利地贯彻执行，收到预期的效果，我们考虑应遵守以下的原则：
1．经济性原则
CIS导入必须综合考虑景德镇的历史、区域、人文、城市管理发展现状，分阶段、科学的制定景德镇CIS的投入规模。
2．效益性原则
CIS导入的目的就是使景德镇获得良好的经济效益和社会效益。经济效益指通过CIS的导入，提升景德镇的知名度、信誉度和美誉度，扩大景德镇城市品牌的效用价值，促进城市经济的全面发展。社会效益指通过CIS的导入带给社会的生态效益和精神文明效益，社会生态效益表现为城市与生存环境的协调，互助与发展。城市注重社会生态效益是城市得以生存和可持续发展的必要前提。精神文明效益是指城市的各项活动对社会风气、人际关系、人们的精神面貌造成的影响。
3．规范性原则
景德镇CIS导入是一项牵动经济、社会、文化诸多因素的全方位的系统工程，需要政府、专家、学者、企业、新闻媒体、知名人士和广大市民共同努力与参与。规范的操作，是CIS能否得以顺利实施的保证。
4．长期性原则
一个城市形象的塑造不是一朝一夕的短期行为，而是一个长期积累、发展的过程，城市在CIS运作过程中，既有总体的目标，也有分阶段的目标。
二．景德镇城市CIS导入背景分析
1．景德镇CIS导入时机分析
把握合适的导入时机，是城市CIS战略取得成功的关键，一方面它关系到城市导入CIS的质量，有利于CIS的目标实现，达到良好的导入效果；另一方面，它又关系到CIS的成本投入。
目前我国正处在高速发展的时期，“珠三角”、“长三角”、“大北京”等经济圈纷纷崛起，江西省制定了在中部崛起的战略部署，江西正在加大政府、城市、人民新形象的塑造，旅游是江西崛起的四大龙头行业之一，景德镇和庐山被江西省列为旅游推广的两个重点。今年是景德镇的千年庆典年，这几个因素，对于景德镇城市CIS的导入是千载难逢的机会。
2．景德镇CIS实施推广目标受众分析
景德镇CIS实施推广目标受众分两大部分：
对内（景德镇城市内部受众）
u景德镇市政府各部门及工作人员
u景德镇市服务窗口行业
u景德镇市内企业
u景德镇市民
对外（景德镇城市外部受众）
u国际上陶瓷产业发达的国家、地区和城市及相关机构与组织、专业及商业实体；
u国内城市（含港、澳、台地区）的陶瓷生产、销售、收藏及研发相关组织、机构和个人；
u国内外各旅游行政机构及各种旅游经营机构、旅游从业人员；
u国内外各层面的陶瓷文化爱好者，旅游爱好者、对中国文化与历史文明感兴趣的国际机构及友人；
u国内外重要陶瓷消费地区、投资开发商。
3．景德镇城市形象推广区域策略
n国内推广以华东为中心，向全国中心城市和旅游产业发达的地区做重点推广，进而辐射到全国其它城市及港、澳、台地区。
1)南昌、九江、上饶、鹰潭、黄山等周边地区、尤其是“有六山、两湖和四大世界遗产”所在地区；
2)上海、武汉、南京、苏州、杭州、广州、深圳、北京、天津、昆明、成都、重庆等全国中心城市和旅游热点城市；
3)港、澳、台
4)佛山、德化、唐山、淄博、宜兴、潮州等陶瓷名产地；
n海外推广由东南亚逐步扩散，发射到欧美等世界发达国家。
1)韩国、日本、东南亚；
2)欧盟、美国、加拿大、澳大利亚、新西兰等发达国家。
三．景德镇城市形象策划工作导入步骤
1．德镇城市形象导入建议书的制订。
建议书的主要内容包括城市形象工程委员会的组建与责任、权利、义务、利益的明确表述，各部门访谈工作的安排、整体形象导入计划日程安排，各种工作汇报文件的制订、项目工作制度和费用预算等等。
四．成立景德镇城市形象工程委员会
景德镇城市形象工程委员会由城市形象管理委员会、城市形象顾问委员会和城市形象执行委员会组成。
1.景德镇城市形象管理委员会
景德镇城市形象管理委员会是指在景德镇城市形象导入与实施过程中，进行组织、协调、沟通工作的管理机构，由景德镇市委、市政府、人大、政协以及城市相关职能部门的人员组成。
2.景德镇城市形象顾问委员会
景德镇城市形象顾问委员会是指在景德镇城市形象导入与实施过程中，进行咨询、建议、反馈、监督工作的非常设机构，人员结构由人大、政协、城市主管部门人员、专家、学者、企业家、新闻媒体、社会知名人士等组成的，还可邀请国家旅游总局、江西省委宣传部、省旅游局、以及国内外知名人士。
3.景德镇城市形象执行委员会
景德镇城市形象执行委员会是指在景德镇城市形象导入与实施过程中，对城市整体形象导入进行创意、设计、策划、论证的具体执行机构，人员结构由主管部门人员、专家、专业策划团队等组成的。
五．调研阶段
城市形象调研是城市形象导入具体实施的第一步，它是围绕着城市形象、城市状态及其相关因素所进行的调研活动。城市调研的任务是明晰城市的现状，摸清城市形象现状与目标之间的差距，并根据所调研的的内容对城市的整体形象进行策划。城市形象调研是城市形象导入创意、策划、设计的依据。而且大规模的调研活动对景德镇的城市形象尤其对政府形象也起了很大的宣传作用。
1.调研工作的原则：
Ø调研目标与城市形象导入目标一致性；
Ø调研工作投入的经济性；
Ø调研质量、调研深度的有效性。
2.调研范围、调研对象：
Ø景德镇全市（浮梁县、乐平市、珠山区、昌江区）：
公务员、服务行业人员、普通市民、外地游客；
Ø南昌、九江、上饶、鹰潭、黄山等周边地区、尤其是有“六山、两湖和四大世界遗产”所在地区：
旅游行业人员、外地游客、普通市民；
Ø上海、武汉、南京、杭州、广州、深圳、北京、天津等中心城市：旅游行业人员、外地游客、普通市民；
Ø佛山、德化、唐山、淄博、宜兴、潮州等陶瓷名产地：
陶瓷行业人员、旅游行业人员、外地游客、普通市民；
Ø港、澳、台、韩国、日本、东南亚、美国、欧盟、加拿大等发达国家：旅游行业人员、外地游客、普通市民。
3.调研内容
主要包括：景德镇城市发展统计数据、景德镇城市知名度、景德镇市容、景德镇生态、景德镇产业、景德镇政府工作的满意度、景德镇政府工作的信任度、景德镇企业诚信度、景德镇旅游、餐饮、酒店、商业、交通、通信、运输、银行等服务行业的满意度以及景德镇宣传推广力度的评价。
4.调研计划书
调研阶段的主要工作是调研计划的编写，根据景德镇城市的实际情况设计调研问卷，调研实施的方案准备，调研资料整理与分析，调研报告的撰写，调研报告的检视等。主要包括：调研课题、调研重点、调研方法、调研样本数量、统计方法、调研执行者、调研日期、调研预算等。
附：景德镇城市形象策划内部调研计划表
编号调研对象 调研目的和重点 调研方法 样本数 时间
1党政机关人员 城市形象综合现状 组织下发调研答卷 5000 4.1
5000 9.1
2服务行业人员 城市形象综合现状 组织下发调研答卷 20000 4.1
40000 9.1
3游客、出差人员 城市形象综合现状 机场、车站、旅游景点宾馆、酒店、酒楼派发调研答卷 10000 4.1
20000 9.1
4普通市民 城市形象综合现状 组织派发调研答卷 20000 4.1
50000 9.1
5媒体读者 同上 报纸刊登调研答卷 4.1
9.1
6网民 同上 调研答卷 延续
7城市发展统计 统计报表 4.1
5.座谈、讨论
组织专家、学者、企业家、新闻媒体、知名人士展开景德镇城市形象工程的讨论，进一步到全体市民的大讨论。重点是景德镇的城市形象理念方面的讨论。
六．设计阶段
通过对调研阶段和讨论阶段的成果的提炼，设计阶段的主要工作就是城市形象概念的确定。
主要的内容是城市最响亮的广告语、城市理念系统设计、城市地缘识别系统设计、城市人文特征及文化识别系统设计、城市政策及未来经济走向识别系统设计、城市行为规范识别设计、城市视觉形象系统识别设计，城市听觉形象识别系统（市歌等的创作与传播）等。
最后汇总制作出《景德镇城市形象手册》
七．推广阶段
景德镇城市CIS关键在推广，这不仅仅需要主管部门、策划部门要长期做好的，更需要景德镇每个企业、全体市民都积极参与。
景德镇的形象推广分两方面：
景德镇城市内部推广，主要目的是打造城市良好环境，练好内功，提高景德镇城市形象的美誉度；
景德镇城市外部推广，主要目的是宣传景德镇，提高景德镇城市形象的知名度；
这两个方面相辅相成，
1.景德镇城市形象宣传推广思路——走出去，请进来！
Ø对整个景德镇城市形象的宣传推广，要树立强烈的品牌塑造、整合营销意识，实施全面系统的整合营销推广。因此整个景德镇的形象包装一定要统一规范，形成系统。
Ø整个宣传推广工作应分阶段，围绕各阶段的核心工作有目标、有重点地整合推进实施。
Ø要很好的借景德镇千年庆典之机，宣传景德镇、推广景德镇。
Ø要以活动带媒体，以活动带人气。必须精心策划、认真组织实施不同层面上的一系列活动，再辅以立体的媒介宣传推广，形成热点不断，吸引全世界眼球。
2.整体形象推广策略
1)政府推介与公关
努力争取江西省政府和国家各部委的支持，加强与其它城市之间的交流与互动。除了以新闻发布会、推介会、官方举办系列活动、官方文件往来、公函邀请等方面进行运作，还因积极组织参加其它国家、城市和地区举办的各种展示会、博览会、研讨会等，同时，在其他正式与非正式的各种场合进行言论及新闻的引导，从而向国际与国内社会各界全面推介景德镇。
2)媒体宣传
媒体宣传策略：
l统一领导、统一渠道、统一口径的策略；
l突出“事件营销”概念，制造新闻热点，以软性宣传报道结合硬性广告宣传的策略；
l电视、户外、网络媒介为主，报纸、杂志、电台媒介为辅的策略；
l分阶段、有计划、有步骤、有重点、连续的宣传推广策略。
详见：第三章媒体宣传策划
3)城市形象宣传品及文化旅游品
详见：第四章城市形象宣传品制作策划
4)城市形象宣传活动
围绕景德镇城市形象的定位，精心策划、认真组织针对不同人群的一系列活动，辅以立体的媒介宣传，形成热点，高潮。以活动带媒体，以活动带人气。
l策划系列街道、社区、景德镇市区宣传活动
l策划国际、国内陶瓷相关产品巡展活动
l策划重大旅游节庆活动
l积极申办、组织各种会议、展览、体育、经贸等大型活动。
详见：第五章城市形象宣传活动策划
5)通过教育的方式推广
如在中小学教育上可增设具有景德镇本土文化特色的“陶瓷工艺”、“陶瓷欣赏”、景德镇史等方面的第二课堂，从小培养景德镇人的爱景德镇、以景德镇为荣思想、传承发展景德镇的陶瓷文化，让每个景德镇人都成为景德镇的推广大使。
6)通过在全国各个城市、旅游景区开设景德镇陶瓷吧和景德镇景区点，统一形象，既是陶瓷文化的推广，又是景德镇旅游的推介。
八．城市形象监督、评估
城市进行CIS导入与运作的投资，都期望得到一个良好的投资回报。但由于CIS导入与运作是一个长期、延续的过程，很难在一个短的时间内得到令人惊喜的回报。因此，对城市CIS效果的评估也需要从一个历史发展的角度来进行，有必要建立一套系统且又可行的CIS效果评估体系。这样不仅有利于对导入的成功经验进行总结与推广，促进CIS运作进一步发展与完善，也有利于及时的发现问题、进行策略性的调整，以期取得良好的效果与效益。
一、景德镇城市背景分析
①品牌分析
景德镇是享誉中外的著名瓷都，知瓷者必知景德镇，知中国者亦多知景德镇。
景德镇的城市品牌知名度很高，但其在美誉度方面就有很大的欠缺了，大多数公众对景德镇的影响仅仅局限于它的瓷器扬名天下，其他就一概不知了，如何提高景德镇城市的美誉度，是景德镇提升城市形象的关键。
②地缘分析
景德镇地处东经116°57′～117°42′，北纬28°44′～29°56′，位于江西省东北部的丘陵地带，市区平均海拔320米，属黄山、怀玉山余脉到鄱阳湖平原的过渡带，地处赣、浙、皖三省交界处，这一地带是我国森林植被保持完好的绿色走廊，是我国生态旅游资源和文化旅游资源十分丰富的区域，也是比较罕见的世界自然和文化遗产的密集区。景德镇正是处在这个有众多旅游热点区域的中心地段，其周边方圆200多公里的范围内，有六山（黄山、庐山、九华山、龙虎山、武夷山、三清山）两湖（鄱阳湖、千岛湖）和四大世界遗产（自然文化双遗产黄山、世界文化景观庐山、自然文化遗产武夷山和文化遗产西递、宏村）。景德镇地处华东旅游圈和华中旅游圈的结合区，其丰富的生态、文化、历史、人文等旅游资源也与周边地区有着很强的互补性。另外，景德镇处于长江三角洲经济区、闽东南“金三角”经济区、是赣皖浙毗令地区的中心，是江西省昌九景“金三角”、景上鹰“银三角”的联结部，其500公里内，有着上海、南京、武汉、长沙、福州、南昌、杭州、合肥等8个直辖市、省会城市。可以说，景德镇良好的区位条件为其城市的开发提供了广阔空间。
③
景德镇的气候属亚热带季风气候，境内光照充足，雨量充沛，温和湿润，四季分明。市区平均海拔320米，年平均气温17
景德镇的人文资源也非常丰富,作为我国也是世界上最著名的古代瓷业之都，景德镇在人类文明史上占有重要的地位。景德镇的文化遗产的重要性不仅仅在于已经出土和仍然埋藏着的极其丰富的古代瓷器制品，更为难得的是，它仍然遗存着古代特大规模的、相当完整复杂的瓷业体系，这一庞大的瓷业体系是由原料产地、交通道路、水运码头、作坊窑场、商埠民居、城池衙署、技艺民俗等构成的，依托于自然山水，涉及了社会经济和人文精神的方方面面，堪称人类与自然完美结合的典范。尽管饱经沧桑，蜕变加剧，景德镇保存至今的古代瓷业遗迹，以及以此为基础形成的丰厚的文化遗产，不仅在中国是独一无二的，在世界上也是独一无二的。
此外，在景德镇的青山绿水之中还完好地保存有古代五品县衙、古民居和全世界绝无仅有的以废窑砖为建筑材料的民用住宅和里弄道路。景德镇位于吴、楚、徽、赣四种古文化的交汇处，形成了其特有的文化、民俗特色，自然生态与文化的完美交融，形成了今天景德镇独有的资源特色。
④产业、政策分析
景德镇是我国陶瓷重点生产基地之一，现已形成了以日用陶瓷为主，建筑卫生陶瓷、工业陶瓷、电子陶瓷及特种陶瓷并举，国家、省、市三级陶瓷教育、科研机构和生产门类齐全的陶瓷产、学、研一体化格局。与此同时，一批新兴工业迅速崛起，以昌飞集团、六0二所为代表的汽车、飞机，以及机械、电子、医药、化工、建材、食品等新兴产业使景德镇市的工业结构发生了巨大的变化。景德镇已发展成为一座充满生机和活力的现代化中等工业城市。2002年，景德镇全市经济发展和城市建设实现了五个翻番：招商引资增长298%；工业更新改造投资增长114%；城市建设总投入增长114.5%；城市旧房拆迁增长106.2%；市政公共设施投入增长180.6%。全市GDP总值116.25亿元，增长12.8%；全社会固定资产投资28.4亿元，增长60.8%；财政总收入9.66亿元，增长11.1%；一般预算收入5.33亿元，增长11%；城乡居民收入和其它各项主要经济指标的增长都实现或超过了预期目标。
追塑景德镇的历史，我们还得出一个很有意思的结论：相比我国现今的经济特区，景德镇其实是中国最早的特区之一——陶瓷特区（据史记载，公元1278年，元朝廷就在景德镇设立了专门烧造官府用瓷的浮梁瓷局。浮梁瓷局的设立，使景德镇窑倍受“宠爱”，它可以借助官府的力量垄断最优质的原料（所谓“御土”，烧罢即封，土不敢私也），可以从全国各窑场调集优秀工匠，还可以从将作院和宫廷画院得到新的产品器型和装饰画面，甚至可以直接得到来自西亚波斯湾地区进口的青花彩料。种种“特殊待遇”使景德镇瓷业迅速超越同时代的所有窑场而独步天下）。我们甚至还得出：景德镇也是中国古老的具有技术移民特色城市之一——因陶瓷产业而形成的技术移民特色（据史记载，朱元璋灭元以后的二十四年，由于残酷的战争，使浮梁人口减少了八万余人，而至元庚寅年，即蒙古大军灭宋后的第十一个年头，浮梁人口非但没有减少，反而比南宋后期增加了五万五千余人。短短的十年，一个没有任何现代医学的十年里，浮梁人口自然增长达40％，这是不可思议的。这种突如其来的人口增长，必然与北人南迁、北匠南调有关。此后，浮梁瓷局的规模迅速扩大，工匠迅速增多，这些移民工匠在得到朝廷的指令和青花料以后，便开始大量彩绘青花瓷器。特别是明中期以后，随着各大名窑的没落，各种具有特殊技能的制瓷工匠自然会向瓷业发达的景德镇集中，造成了景德镇“工匠来八方，器成天下走”的局面。正是这些移民工匠，带来了先进的工艺和技术，使得景德镇的瓷业更进一步的名扬天下）。可以说，是特区政策和移民文化创造了景德镇的曾经的辉煌。今天，我们是不是也应该思考，景德镇要以怎样的优惠的政策，来努力创造一个更宽松的环境，吸引更多的人才和资金，再创景德镇世界瓷都的辉煌，从而取得长足的、可持续性的发展。
创新，一直是景德镇人创造奇迹的关键。从最早打破
千年不灭的窑火，孜孜不倦的追求与创新，烧铸了一个千年的瓷都，演绎了一段陶瓷文化的传奇故事，成就了一个泱泱大国的陶瓷文明。陶瓷，早已融入到每一个景德镇人的血液与骨髓中，成为整个景德镇的精髓。而陶瓷文化本身就融会了一种精神，一种千锤百炼，烈火真金的精神。
一个城市的发展，必须有一种精神的支持和鼓舞，它是凝聚力的核心，更是创造力、生产力的源泉。把“开拓创新”和“百炼成金”的景德镇精神提炼出来，加以推广和光大。在这个新千年、新景德，发挥它更无穷的威力，一定能锻造出一个更加辉煌的景德镇。
⑥城市综合形象分析
城市形象通常是由一个城市的知名度和美誉度来标示的，是这两个方面的和谐统一。景德镇的知名度已毋庸置疑，但其在美誉度方面就很有欠缺了，不仅是因为本身城市建设、文化、教育、服务、娱乐的发展水平相对滞后及公众整体素质有待提高的制约，对外的宣传与推广力度不够也是一个很大的原因。其实景德镇近几年的发展成绩显著，在城市建设和经济发展方面都取得了巨大的进步，但其城市形象相对却没有提高，就是因为没有传播，就没有知晓。这样一来，去到景德镇的人会感觉到一些落差：视觉上的落差、心理上的落差；而对于没有去过的人，“景德镇”只是一个联想到瓷器的城市名称而已，不会有更多的延伸与想象。美誉度当然无从提高。
要树立一个全新的景德镇形象，不仅要从其城市的环境建设等物质方面做起，更要对城市的经济、文化、政治、历史等精神方面和市民的行为方面全面的设计规划与塑造，并加以推广与宣传。从而振奋景德镇精神，发挥景德镇优势，突出景德镇特色，改善和优化景德镇内外环境，增强景德镇城市的凝集力和吸引力，展示景德镇的实力与魅力，
二、景德镇城市定位分析
没有精髓的城市，等于一座没有生命的孤城。要想找出城市存在的精髓，就必须首先进行准确鲜明的城市品牌定位，也就是要确定区别于其他城市品牌的品牌个性和特色。
一个城市要走向可持续发展的道路、实现腾飞的梦想，城市竞争力是关键。聚集、辐射扩散、吸收和利用各种资源要素是城市竞争力的核心和主题，是城市竞争力的本质体现。要提升城市竞争力，准确的城市定位是基础，因为正确的城市定位是城市发展战略的核心和灵魂。与此同时，定位既是建立城市品牌的基础，也是对城市核心价值的发现，它决定了一个城市是否能够聚集最优化的资源和资源的转化效率或资源的利用效率。
通过前面的分析，我们对景德镇的城市定位有了一个较清晰的轮廓——以陶瓷为特色的闽浙皖赣边际区域中心城市和江南旅游都市。
理由一：陶瓷是景德镇的立市之本，可以说，没有了陶瓷，景德镇就没有了灵魂。陶瓷产业和陶瓷文化是景德镇最大的特色和优势，陶瓷这张牌是景德镇的王牌，景德镇要想争取国家的支持、江西省的支持，陶瓷是唯一得到认可优势。
理由二：景德镇地处闽、浙、皖、赣的交汇区的中心，有其独特的区域优势。随着京九大动脉的通车、九景高速投入运营，罗山机场、206国道、皖赣铁路、昌江航道通航通车，再加上即将开辟的景-婺-黄高速等，构筑了景德镇四通八达的立体交通网络。此外景德镇近几年不仅在陶瓷的产、学、研形成了一体化格局，还在汽车、飞机，以及机械、电子、医药、化工、建材、食品等新兴产业取得了巨大的发展。景德镇已发展成为一座充满生机和活力的现代化中等工业城市。这些都为景德镇打造成闽、浙、皖、赣交汇区域的中心城市提供了良好的条件。
理由三：景德镇不仅自然生态和人文旅游资源丰富，又处于众多旅游热点区域的中心地段，地处华东旅游圈和华中旅游圈的结合区，其周边方圆200多公里的范围内，有六山两湖和四大世界遗产。其500公里内，有着上海、南京、武汉、长沙、福州、南昌、杭州、合肥等8个直辖市、省会城市。丰富的旅游资源良好的区位条件，日益完善的交通网络，为其旅游的开发提供了广阔空间。
理由四：世界旅游重心正在向亚太地区转移，中国正在营造世界第一旅游大国，据世界旅游组织预测，到2020年，中国将成为世界上第一位的旅游目的国家和第四位的客源输出国，占据国际旅游市场8%的份额。景德镇凭借其陶瓷大国的陶瓷之都的优势，有机会获得更大的市场份额。
理由五：江西省已明确提出，经过5年时间，实现从“旅游弱者”向“旅游大省”的历史性跨越，提出了生态经济发展战略，把以生态旅游为主的旅游业培育为支柱产业，并聘请了国内高水平专家编制全省旅游总体规划，并提出了针对国内市场和国际市场分别主打庐山、景德镇两张旅游名牌。
理由六：景德镇市委、市政府已明确提出，要把旅游业作为现代产业、新兴产业、先导产业和特色产业来加以培育和扶持，使之尽快成为景德镇地方经济的重要支柱。
三、景德镇发展以陶瓷为特色的江南旅游都市的SWOT分析
根据前面的分析我们做了一个景德镇发展以陶瓷为特色的闽浙皖赣边际区域中心城市和江南旅游都市的S（优势）W（劣势）O（威胁）T（机会）总结：
优势：
1、
2、
3、
4、
5、
劣势：
1、
2、
3、
4、
5、
威胁：
1、景德镇的陶瓷优势正在受到国际、国内市场的冲击
近几年来，由于新兴陶瓷生产国的兴起和发展中国家陶瓷制品产量的大幅度增加，使国际陶瓷市场竞争更加激烈，已经达到白热化的程度。特别是与以生产高档陶瓷为主的席欧的英、德、意、法等国家及亚洲的日本与台湾相比，无论是在生产技术上还是质量上我们都存在较大的差距。这些都对景德镇的世界陶瓷中心地位形成了冲击；
在国内市场，广东的潮州、佛山，山东的淄博，河北的唐山，四川的夹江，福建的晋江，湖南的醴陵，以及南海南庄、宜兴丁蜀镇、新疆米泉、广西北流等地，都把发展陶瓷业作为城市经济工作的重点，佛山的目标是发展为陶瓷业的研发中心、品牌管理中心、营销中心和物流中心，其目前的产量占国内总产量的半壁江山，在全球总产量中也要占二三成的份额；潮州市还正在积极申报“中国瓷都”称号；广东省南海市南庄镇号称比佛山石湾的产量还要大30%……这些地区和城市的陶瓷业的发展，对景德镇瓷都地位的冲击也非常大。
此外，景德镇自身的特色及优势产业——陶瓷业一直没有向规模化、国际化发展，而是保持着家庭化、作坊化的模式，品牌和市场的没有规范，这在世界发展一体化、信息化竞争高度激烈的今天，无疑会处于劣势。
2、旅游作为一个新兴的热门产业，全球化竞争日益激烈，景德镇发展旅游产业的目标，将受到来自国际与国内的全面挑战。
机遇：
1、由于中国加入WTO，加速融入到世界大经济圈，综合国力的日益强大，以及其在推进改革开放、发展社会经济等方面取得的伟大成就，吸引了世界越来越多的目光；
2、世界旅游重心正在向亚太地区转移，中国正在营造世界第一旅游大国；
3、江西省打造生态经济大省的大环境和其国际市场主打景德镇牌的规划，为景德镇的城市发展提供了一个优越的环境；
4、千年庆典给景德镇的旅游推广及城市发展带来了千年难遇的良机，借千年庆典之机，开拓陶瓷工业游、商务旅游、节庆游等更丰富的旅游项目，培育更广阔的市场，充分地展现景德镇魅力，扩大景德镇影响，全面增强景德镇竞争力。
第二章
一．
城市CIS的导入，是一项全民参与的系统工程，为了使其能顺利地贯彻执行，收到预期的效果，我们考虑应遵守以下的原则：
1．
CIS导入必须综合考虑景德镇的历史、区域、人文、城市管理发展现状，分阶段、科学的制定景德镇CIS的投入规模。
2．
CIS导入的目的就是使景德镇获得良好的经济效益和社会效益。经济效益指通过CIS的导入，提升景德镇的知名度、信誉度和美誉度，扩大景德镇城市品牌的效用价值，促进城市经济的全面发展。社会效益指通过CIS的导入带给社会的生态效益和精神文明效益，社会生态效益表现为城市与生存环境的协调，互助与发展。城市注重社会生态效益是城市得以生存和可持续发展的必要前提。精神文明效益是指城市的各项活动对社会风气、人际关系、人们的精神面貌造成的影响。
3．
景德镇CIS导入是一项牵动经济、社会、文化诸多因素的全方位的系统工程，需要政府、专家、学者、企业、新闻媒体、知名人士和广大市民共同努力与参与。规范的操作，是CIS能否得以顺利实施的保证。
4．
一个城市形象的塑造不是一朝一夕的短期行为，而是一个长期积累、发展的过程，城市在CIS运作过程中，既有总体的目标，也有分阶段的目标。
二．
1．
把握合适的导入时机，是城市CIS战略取得成功的关键，一方面它关系到城市导入CIS的质量，有利于CIS的目标实现，达到良好的导入效果；另一方面，它又关系到CIS的成本投入。
目前我国正处在高速发展的时期，“珠三角”、“长三角”、“大北京”等经济圈纷纷崛起，江西省制定了在中部崛起的战略部署，江西正在加大政府、城市、人民新形象的塑造，旅游是江西崛起的四大龙头行业之一，景德镇和庐山被江西省列为旅游推广的两个重点。今年是景德镇的千年庆典年，这几个因素，对于景德镇城市CIS的导入是千载难逢的机会。
2．
景德镇CIS实施推广目标受众分两大部分：
对内（景德镇城市内部受众）
u
u
u
u
对外（景德镇城市外部受众）
u
u
u
u
u
3．
n
1)
2)
3)
4)
n
1)
2)
三．
1．
四．
景德镇城市形象工程委员会由城市形象管理委员会、城市形象顾问委员会和城市形象执行委员会组成。
1.
景德镇城市形象管理委员会是指在景德镇城市形象导入与实施过程中，进行组织、协调、沟通工作的管理机构，由景德镇市委、市政府、人大、政协以及城市相关职能部门的人员组成。
2.
景德镇城市形象顾问委员会是指在景德镇城市形象导入与实施过程中，进行咨询、建议、反馈、监督工作的非常设机构，人员结构由人大、政协、城市主管部门人员、专家、学者、企业家、新闻媒体、社会知名人士等组成的，还可邀请国家旅游总局、江西省委宣传部、省旅游局、以及国内外知名人士。
3.
景德镇城市形象执行委员会是指在景德镇城市形象导入与实施过程中，对城市整体形象导入进行创意、设计、策划、论证的具体执行机构，人员结构由主管部门人员、专家、专业策划团队等组成的。
五．
城市形象调研是城市形象导入具体实施的第一步，它是围绕着城市形象、城市状态及其相关因素所进行的调研活动。城市调研的任务是明晰城市的现状，摸清城市形象现状与目标之间的差距，并根据所调研的的内容对城市的整体形象进行策划。城市形象调研是城市形象导入创意、策划、设计的依据。而且大规模的调研活动对景德镇的城市形象尤其对政府形象也起了很大的宣传作用。
1.
Ø
Ø
Ø
2.
Ø
公务员、服务行业人员、普通市民、外地游客；
Ø
旅游行业人员、外地游客、普通市民；
Ø
Ø
陶瓷行业人员、旅游行业人员、外地游客、普通市民；
Ø
3.
主要包括：景德镇城市发展统计数据、景德镇城市知名度、景德镇市容、景德镇生态、景德镇产业、景德镇政府工作的满意度、景德镇政府工作的信任度、景德镇企业诚信度、景德镇旅游、餐饮、酒店、商业、交通、通信、运输、银行等服务行业的满意度以及景德镇宣传推广力度的评价。
4.
调研阶段的主要工作是调研计划的编写，根据景德镇城市的实际情况设计调研问卷，调研实施的方案准备，调研资料整理与分析，调研报告的撰写，调研报告的检视等。主要包括：调研课题、调研重点、调研方法、调研样本数量、统计方法、调研执行者、调研日期、调研预算等。
附：景德镇城市形象策划内部调研计划表
编号
1
2
3
4
5
6
7
5.
组织专家、学者、企业家、新闻媒体、知名人士展开景德镇城市形象工程的讨论，进一步到全体市民的大讨论。重点是景德镇的城市形象理念方面的讨论。
六．
主
七．
景德镇的形象推广分两方面：
景德镇城市内部推广，主要目的是打造城市良好环境，练好内功，提高景德镇城市形象的美誉度；
景德镇城市外部推广，主要目的是宣传景德镇，提高景德镇城市形象的知名度；
这两个方面相辅相成，
1.
Ø
Ø
Ø
Ø
2.
1)
努力争取江西省政府和国家各部委的支持，加强与其它城市之间的交流与互动。除了以新闻发布会、推介会、官方举办系列活动、官方文件往来、公函邀请等方面进行运作，还因积极组织参加其它国家、城市和地区举办的各种展示会、博览会、研讨会等，同时，在其他正式与非正式的各种场合进行言论及新闻的引导，从而向国际与国内社会各界全面推介景德镇。
2)
媒体宣传策略：
l
l
l
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详见：第三章媒体宣传策划
3)
详见：第四章城市形象宣传品制作策划
4)
围绕景德镇城市形象的定位，精心策划、认真组织针对不同人群的一系列活动，辅以立体的媒介宣传，形成热点，高潮。以活动带媒体，以活动带人气。
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详见：第五章城市形象宣传活动策划
5)
如在中小学教育上可增设具有景德镇本土文化特色的“陶瓷工艺”、“陶瓷欣赏”、景德镇史等方面的第二课堂，从小培养景德镇人的爱景德镇、以景德镇为荣思想、传承发展景德镇的陶瓷文化，让每个景德镇人都成为景德镇的推广大使。
6)
八．
城市形象监督、评估体系示意图
九．
景德镇CIS的投资规模，应首先根据景德镇城市形象现状、经济发展状况、城市经营工作重点等情况来评估的，应把握经济性、效益性、长期性、规范性原则。
景德镇CIS的资金投入分为CIS策划设计投入、CIS导入运行投入、CIS调整投入三个部分。
(一.)
i.
30万元
ii.
60万元
iii.
50万元
iv.
20万元
v.
30万元
vi.
60万元
vii.
50万元
合计：300万元
(二.)
城市CIS运行投资，包含新的城市理念传播、新的行为系统内部推广、视觉识别的推广。
(三.)
