智慧泽亮
一、医院文化的内涵
文化是人类在其社会实践中所创造的物质财富和精神财富的总和。医院文化则是在医院范围内产生的一种特殊的文化倾向，是隶属于文化范畴的一种社会亚文化，是在一定的社会经济条件下，通过医院医疗工作实践所形成的并为全体医院职工遵循的共同意识、价值观念、职业道德、行为规范和准则的总和。医院文化是一个包括意识文化(医德医风、团队意识、价值标准、经营理念等)、管理文化(管理体制、政策法规、纪律规章、*作规范、仪表仪态、文体活动)、物质文化(环境条件、设备状况、技术水平、院旗院徽、生活设施)等内容的综合体系。是一种无形的医院精神，充分展示一个医院的整体精神风貌，是医院职工的精神动力和智力支持。
二、CI的概念与内涵
CI(corporateIdentity)，全称为CIS，即企业识别系统。CI最早是应用于企业在市场竞争中的一种经营战略，自上世纪50年代以来，企业间的市场竞争已经渐次由产品力、促销力的竞争发展到形象力的竞争，发达国家的企业纷纷通过塑造全新的企业形象来增大竞争的砝码，到了70年代世界从西方到东方卷起了导入CIS的世纪潮，我国企业也于90年代由南至北开始了导入CIS的行动，企业形象策划也应运而生。
所谓CI战略，是指在对市场环境及企业内部进行充分的调查和研究的基础上，分别对企业的理念识别(MI)、行为识别(BI)、视觉识别(VI)三部分进行系统的、规范化的策划和设计。目标是通过强化企业等团体的个性，使社会公众对该企业产生一致的认同感和价值观，从而创造出最佳的经营环境。在CI战略三部分的实施过程中，MI是“心”与“脑”的设计，是企业内在品质与精神具体体现，如目标、信念、宗旨价值观等；BI是“手”的设计，是贯彻理念的一切行为与态度的动态体现，如制度、奖惩、宣传等；VI是“脸”的设计，贯彻理念的一切行为视觉信息传递的静态统一，如标志、环境、色彩、标准字体等。三个部分以MI为核心，相互关联、相互交融，从而产生出充满凝聚力的企业精神风貌。
三、医院文化建设与CI战略的内在联系
随着我国社会主义市场经济体制的改革，近年来医院如同企业一样被推向了市场。在医疗服务市场中，医院既是以劳务方式向人民群众提供健康服务的主体，又是从服务过程中参与社会商品经济活动的经营者，群众有权力自由选择医院，致使医疗活动已逐步形成了买方市场。在医疗市场日趋竞争激烈的今天，如何打造医院的名牌效应，树立医院形象就显得尤为重要。而一个医院的品牌形象其实质就是医院文化内涵的外在体现。目前，尽管各家医院都加大了医院文化建设的力度，但大都缺乏系统性和规范性，基本上还是依靠自然医院文化的形成，但自然医院文化的形成是一个漫长的过程，而且收效甚微。因此，在医院文化建设中吸收现代企业的先进管理经验，实施统一的、深刻的、持久的CI战略，以促进自觉医院文化的形成，是医院在竞争中求发展，在发展中创品牌的最佳管理方法。CI战略将通过其强大的导向功能、共识功能、规范功能、激励功能、聚合功能、开拓功能，促进医院浓厚特色文化氛围的形成，提升医院医疗服务品位，树立医院良好的品牌形象。
同时，医院CI设计在内涵上与医院文化建设极其相似：医院文化建设根据其分类情况一般主要从意识文化、管理文化、物态文化等三个方面着手；而CI战略的实施的三个步骤即理念识别(MI)、行为识别(BI)、视觉识别(VI)则刚好与之相对应。因此，医院CI设计在医院文化建设的实际应用当中有着较强的可操作性。
四、医院文化建设中实施CI战略的内容
(一)重视理念识别，促进医院意识文化建设
理念识别(MI)，属于思想范畴，是经营管理的指导思想，是CI工程的核心和精髓，是医院目标、信念、宗旨、任务以及特性的概括与体现。实际*作中，这些看不见的理念，常常具体化为一句简明、醒目、亲切、很有号召力的口号，或叫座右铭，如：国际大型企业“菲利普”公司的“让我们做得更好”；“诺基亚”的“科技以人为本”；“新天利”的“用科技制造微笑”。理念设计应体现出医院的长远战略目标，展现出全院职工精神内涵，还应强调医院的个性品质。通过医院理念，将员工的思想观念和价值观念统一到医院发展目标上来，变成整体、自觉的行动，增强员工的凝聚力，进而全面提高医院服务品质，形成医院独具魅力的意识文化。
(二)贯彻行为识别，促进医院管理文化建设
行为识别(BI)，是指医院理念确定后，付诸实施过程中，所有具体执行行为的规范化、协调化、统一化。具体行为分为对内和对外，几乎涵盖了医院所有的经营管理活动。对内活动主要是以员工为活动对象，对全体员工的规范化组织管理和严格岗位培训，以及创造良好的内部工作环境，包括机构功能、建立制度、实施奖惩等多方面内容，以保证提供优质产品和优质服务，造就医院良好的整体素质。对外活动则主要包括促销活动、公益性活动、公共关系活动、广告活动、宣传活动、展示活动等。
一个完整的医院BI策划，可以为医院提供一个整体行为的系统规范，包括技术特色、服务方式、服务人群、言行规范等等，从而形成医院优质的管理文化。
(三)抓好视觉识别， 促进医院物态文化建设
视觉识别(VI)，是指视觉信息传递的各种形式的统一化，亦称具体化、视觉化的传达形式。在整个CI系统中，VI的队伍最庞大，面积最广，效果直接，是“最先应入眼帘”的识别系统。VI设计中主要分为两类设计，即基本要素和应用要素两类。基本要素包括：医院名称、院徽、标准字、标准色、象征图案、专用字体等；应用要素是基本要素的延伸和拓展，主要包括：办公用品、文书格式、交通工具、宣传广告、产品包装、员工制服、吉祥物等等。医院基本要素和应用要素的视觉识别都是非常重要的外部表征，公众对其认识程度和理解程度，决定了医院在公众心目中的地位。
医院通过专业设计最终将形成独具特色的《VI手册》。《VI手册》应用范围十分广泛，大到医院的建筑外观设计、导向标识系统设计、对外宣传广告，小到医院办公用品、病房内温馨的装饰画等方方面面的工作均可以应用其予以统一规范。合理地将医院的标徽、标准色、标准字体运用到医院所有的视觉传播媒介上，将给社会公众留下一个深刻、统一、独特的公众形象，继而形成医院独具特色的物态文化。
结论
医院文化建设是一项长期的系统工程，要形成和保持一个良好、积极、向上的医院文化，绝非一朝一夕之功。目前国内已有部分医院开始了实施系统化、，规范化CI战略的尝试，实践证明塑造有鲜明个性特色的医院文化氛围，导入CI战略是可行的，也是非常必要的。只有引进现代化的管理手段，才能塑造医院整体形象，扩大影响力，由此所折射出的医院文化才能具有时代的特征，使医院职工在其中创造性的工作，充实的生活，愉快的交往，相互感染，很自然地形成一种新的人际关系准则，进而发挥出难以想象的集体协作的强大力量。
医院文化的塑造、医院精神的形成是医院管理之魂，是医院当前及今后相当一段历史时期最具战略意义、也是最核心的内涵建设。而在医院文化建设过程中，顺应时代发展，适时地引入CI战略模式将是医院快速规范、积淀、形成医院文化的有效方式和建设途径。
